František Školník
23. 1. 2020

Co jsou archetypy v marketingu a proč jsou tak důležité? | Školníkoviny #3

Za základní stavební kámen komunikace u nás v agentuře považujeme archetypy.

Archetypů je 12 a vycházejí z Jungovy psychologie a mají zajímavá pojmenování: Vládce, Hrdina, Klaun, Psanec, Jeden z nás apod. Věřte tomu, že každá známá značka, která to už někam dotáhla, nebo značka, která to teprve někam dotáhnout chce a myslí to s byznysem vážně, nad svým archetypem přemýšlí.

Ukážu vám, jak rozdílná může být komunikace v archetypu Klaun a v archetypu Psanec. Zástupcem archetypu Klaun je třeba značka Old Spice. Vzpomeňte si na jejich reklamní spot – jede tam pozpátku muž černé pleti na bílém koni. To je vše. Ani vám neřeknou, že Old Spice vydrží 12 hodin. Neřeknou vám vůbec nic, jen že mají novou vůni a celé to působí jako blbost, jako zábava. Oni jen přijdou, připomenou se a odejdou. Ono to stačí, značka Old Spice to ví a je to tak úplně v pohodě. Další zástupce archetypu Klaun je M&M’s. Neříkají vám, že je to fantastická čokoláda. Jen řeknou: „Sám si vlez do misky!“ Jakou má toto sdělení hodnotu? Žádnou. Oni se jen připomenou, pobaví nás a pak po nich možná v obchodě sáhneme.

Na druhé straně tady máme archetyp Psance, to je třeba značka Harley-Davidson. Archetyp Psance říká, že pravidla jsou od toho, aby se porušovala, a samozřejmě také si tvoří svoji fanouškovskou základnu. Harley jede, neřeší zákazy a dopravní značky, nedodržuje rychlost, motor burácí, ale to je jedno. Jde o to si užít jízdu, bořit mýty a jít proti pravidlům. Značka Harley-Davidson nikdy nepřijde s kampaní, ve které by říkala, že jejich motorky splňují emise pro rok 2020. Oni toto říkat nemusí.

Princip archetypů vám ukážu ještě na čtyřech značkách aut – BMW, Volvo, Škoda, Mercedes. Kontrast je nejlépe vidět mezi BMW a Volvem. Představte si typického řidiče BMW, třeba když jede za vámi, jakou máte emoci? Máte chuť uhnout, aby vás mohl předjet? Máte pocit, že ta světla za vámi budou chtít závodit? BMW říká: „Užij si radost z jízdy, BMW je radost.“ A jak se chová řidič, který si jízdu užívá? Jede rychle, baví ho řídit a možná je trochu pirát silnic. A na druhé straně je Volvo, které jako hodnotu ukazuje bezpečí a říká, že jejich auto je bezpečné. Volvo s vámi pravděpodobně nebude závodit. Řidič bude mít vzadu kvalitní dětské sedačky, protože mu na bezpečí záleží. Jednou z jeho životních hodnot je bezpečí. A otázka zní: Myslíte si, že řídit Volvo není zábava? A myslíte si, že BMW není bezpečné auto? Samozřejmě, že u řízení Volva se pobavíte a za volantem BMW budete v bezpečí. Tady jde o to, že každá z těchto značek vyzdvihuje ve své komunikaci jinou ze svých hodnot a díky tomu správně komunikuje se svojí cílovou skupinou. Protože největší hodnota archetypů spočívá v tom, že nezasahujete celý trh, protože to je nemožné, ale musíte si vybrat, ke komu chcete komunikovat, a oslovit ho správně a jeho řečí.

Ještě zbývá porovnat Škodu a Mercedes. Škodovka je naše česká značka, komunikuje v archetypu Jeden z nás, podobně jako IKEA nebo Staropramen. A víte, co je zajímavé? Že když si váš soused koupí novou škodovku, nebudete mu ji závidět. Protože nová škodovka to je rozumná volba, to je dobrý poměr cena-výkon, to se nezávidí. Ale koupit starý bavorák za polovinu peněz, co stojí nová škodovka, to je frajeřinka. A pak je tady Mercedes, což je archetyp Vládce, který říká: „Jestli nemáš náš produkt, jako bys neexistoval. My jsme lídr trhu a jsme nejlepší v tom, co děláme, a nepotřebujeme to dokazovat. Tak to je.“ Důkazem toho je, že i vy jste už určitě někdy řekli: „Koupím si tuto tiskárnu. To je takový mercedes mezi tiskárnami.“ Tady se značka dostala až do běžné mluvy jako symbol toho nejlepšího.

Komunikace v archetypu usnadňuje komunikaci k vaší cílové skupině i uvnitř ve firmě. Najednou víte, jak se máte chovat, jak máte se zákazníkem mluvit, jaká slova v kampaních používat, jaké barvy volit v kampani, jak máte chodit oblíkaní, jaká je vaše firemní kultura atd.

Komunikaci v archetypu můžeme vidět nejen mezi značkami, ale i v úplně jiném segmentu. Například i logo města může být podloženo archetypizací. Jako příklad uvedu Ostravu a její relativně nové logo se třemi vykřičníky. Podle mého názoru má Ostrava se svojí historií i současností právo na to křičet do světa, že je Ostrava. A toto logo tam uvidíte všude, protože je místní přijali a jsou hrdí na to, že jsou z Ostravy.

Na závěr se pojďme vrátit ke dvěma starším reklamám od Blackberry a Apple. Jednalo se o to, že Blackberry chtělo něco sdělit svým zákazníkům a Apple na to odpověděl. Obě tyto značky mají své fanoušky, kteří by nikdy nepřešli na druhou stranu. Milovník Blackberry potřebuje čísla a fakta, zatímco fanoušek Apple má víru v tuto značku, je to skoro jako náboženství. Podívat se můžete zde.
Pokud vás komunikace v archetypech zajímá, napište nám do komentáře nebo e-mailu, můžeme se sejít a probrat to. Nebo pokud začínáte podnikat a nechcete udělat špatně první krok, pošlete mi e-mail s předmětem Archetyp a pošlu vám tip na jednu moc hezkou knížku.
Autor
František Školník
Sdílet článek
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Pojďme se nezávazně potkat u kávy a probrat i váš projekt

O vašich marketingových plánech si můžeme nezávazně popovídat u šálku dobré kávy.
Odesláním formuláře souhlasíte se zpracováním osobních údajů.
Může vás zajímat

Další články

Už odcházíte?

Nechte se pravidelně informovat o trendech v oboru!

Zajímají vás novinky, tipy a trendy z obchodu a marketingu? Tipy na videa, podcasty a články, které u nás v agentuře připravujeme? Rádi vám je budeme každý měsíc posílat, stačí, když nám na sebe necháte e-mail
Jak díky marketingu najít a udržet ty správné lidi

Zaregistrujte se zdarma

Na trhu práce je dnes více lidí, procento těch šikovných se ovšem nezměnilo. Jak a kde najít šikovné lidi, a co udělat pro to, aby od vás jen rychle neodešli? Dívejte se.