• Blog
František Lorenc
18.10.2019

Cílení je základ kampaně

Moje „cílovka“ je jasná…

Taky znáte tu chvíli, kdy vám na stole přistane zadání kampaně a vy nevíte, na koho má cílit? Pokud máte velké štěstí, tak klient svou cílovou skupinu zná a ví, pro koho jsou reklamy určené. V té méně šťastnější, ale o to častější situaci, se ze zadání a ani z případného rozhovoru s klientem nedozvíte, na koho reklama cílí a kdo je klientův „typický zákazník“. Přehled několika tipů, klišé a doporučení, které se s těmito situacemi pojí, vám mohou posloužit k lepší orientaci a třeba i pomoci při řešení otázky, kdo je cílová skupina.

První setkání s klientem je vždy náročné. Pochopit záměr kampaně, domluvit výši prostředků, které by chtěl k propagaci využít, jeho podnikání, ale i jeho samotnou osobnost, zabere mnohdy dost času a úsilí. Pokud klient přijde s větou, že jeho cílová skupina je přeci jasná a odprezentuje vám cílení celé kampaně, nemusí být vyhráno.

Klientův názor je samozřejmě velmi podstatný a hraje velkou roli, ale v ideálním případě je lepší si udělat svou vlastní analýzu. Zjistit, zda kampaň, kterou připravujete, koresponduje s tím, na koho chce klient cílit. I při těch nejlepších úmyslech může snadno vzniknout nedorozumění, které způsobí nepříjemnosti pro obě strany. Prověřujte tedy všechny informace, co se kampaně týkají. Můžete se totiž dostat do situace, kdy se jich pravda vůbec týkat nemusí!

Cílíme na firmy

Velmi oblíbená věta, která v sobě ukrývá mnohé. Klient vám takto hodí záchranné lano v domnění, že to za vás prakticky vše vymyslel a vy nemáte žádnou práci. Pravda je taková, že ve firmách sedí lidé, tudíž i když prodáváte klimatizace, software, sami sebe, nebo kancelářské židle, vždy cílíte na lidi, kteří ve firmách působí na různých pozicích. Na místě je tedy zamyslet se nad tím, kdo jsou tito lidé, jak se chovají, co dělají a až po vyhodnocení stanovisek můžete použít toto cílení.

Na Facebooku samozřejmě lze cílit na lidi pracující ve firmách, ale představte si, že takto cílená kampaň bude drahá a nebude generovat takové KPI´s, které jste si stanovili. Nejlepším řešením je tedy změnit cílení. Jít více do hloubky cílové skupiny, analyzovat chování a potřeby těchto lidí a poté je využít v kampaních.

Má cílová skupina jsou všichni


Ideální situace jako z pohádky. Klient vám již po telefonu řekne, že přesně ví, jaká je jeho cílová skupina, kde ji najít a jak s ní pracovat. V tu chvíli váš vnitřní marketér zajásá radostí. Při následné schůzce však zmíní, že jeho cílovou skupinou jsou vlastně všichni a cílení je prakticky na celou ČR, lidi všech věkových kategorií a zájmů. A zde pomalu mizí úsměv ze rtů.

Pro každé podnikání je cílová skupina jasně určená. Samozřejmě, může být různě velká, různě rozmístěná, ale pokaždé je daná. Proto se při těchto klientových slovech vždy snažte argumentovat tím, že obecné cílení nepovede k dobrému výsledku, který očekáváte vy i váš klient. Tím, že se budete snažit pochopit klientovo podnikání, analyzovat jeho „ideálního zákazníka“ a jeho chování, docílíte toho, že kampaň v budoucnu uvidí uživatelé, kteří o reklamu mají skutečný zájem.

Každá reklama má svého konzumenta

Určitě jste se někdy setkali s někým, kdo zarytě tvrdí, že reklamy nemá rád, ba přímo nesnáší. Používá AdBlock, nekouká se na ně, otravují mu život a v žádném případě na něj nepůsobí. Z mého pohledu si troufnu říci, že takový člověk nemluví pravdu. Každý je ovlivněn okolními vlivy a to přímo, nebo nepřímo.

V prvním případě si sáhněte do svědomí a řekněte si, zda ve vás opravdu žádná reklama nikdy nevyvolala emoci. Ať už pozitivní, či negativní. I negativní emoce dokáže v zákazníkovi vyvolat touhu produkt, či službu vyzkoušet. Dokonce se může stát, že si danou situaci spojí přímo s produktem. Pár příkladů – Alza a její „otravný“ zelený mužík řvoucí „Sto tabletů týdně“, či barva Antirezin a zeť natírající plot s maminkou v zádech, který jí odpoví legendární větou: „Maminko, až to budu natírat příště, vy už tady nebudete!“. Od negativních emocí teď upustíme, ačkoli si jistě dokážeme vybavit spoustu takových reklam. Pozitivní emoce – legrace, smích, radost a v neposlední řadě právě touha člověka produkt či službu vyzkoušet, je zřejmě asi ten nejžádanější výsledek snažení marketingových specialistů. Mezi mnohé „kultovní“ reklamy tak patří například reklama na Kofolu s tatínkem kácejícím stromeček a dcerkou, která už vidí zlaté prasátko. Vtipné reklamy na T-mobile, které se díky povedenému zpracování a hereckým výkonům stávají velmi často virálními, nebo třeba reklama na Coca-Colu, jejíž kamión přijíždí do vašeho města v období vánočních svátků.

Samozřejmě, že jsou všechny výše uvedené příklady diskutabilní. To, co může působit skvěle na jednoho člověka, druhého nezaujme, nebo například vyvolá emoci negativní a naopak. Výsledek toho je, že ať už pozitivně, nebo negativně, ovlivněn reklamou je dnes opravdu každý. Může se stát, že si například produkt zvolíte jen díky doporučení kamaráda, kterého oslovila právě reklama. Až tedy budete příště říkat větu, že na vás reklamy nepůsobí, ba dokonce vás obtěžují, tak si vzpomeňte na tento článek a zkuste si sáhnout do svědomí, zda tomu opravdu tak je.
Co dodat závěrem? Cílení reklamy je ta nejpodstatnější část celé kampaně. Pokud budete ukazovat skvělou kreativu lidem, které to nebude zajímat, výsledek se nedostaví. Stejně tak nezoufejte nad tím, že lidé dost často tvrdí, že reklamy jsou pro ně zbytečné, jsou „out“ a dobrý produkt marketing nepotřebuje. Tyto lidi lze reklamou také zacílit, jen je to těžší.

S vyšší technologickou vyspělostí národa rostou i nároky na reklamu a její cílení. Může se vám povést vytvořit tak dobrou reklamu, že se stane virální a lidé ji budou šířit sami, bez vašeho přičinění. To vše je právě otázkou detailní analýzy cílové skupiny na všech jejich úrovních.
Součástí marketingu je překonávat úskalí, snažit se vybočit z řady a podpořit něco, v co klient a marketér věří.
Tak se nebojte být kreativní a jedineční!
Autor
František Lorenc
Sdílet článek
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
  • Kontaktujte nás

Nechte nám vzkaz, ozveme se vám.

O vašich marketingových plánech si můžeme nezávazně popovídat u šálku dobré kávy.
Může vás zajímat

Další články